牧食记AgriPost.CN 综合 经济学家周其仁把脉预制菜:产业火不等于公司火 好产品才是护城河

经济学家周其仁把脉预制菜:产业火不等于公司火 好产品才是护城河

今年7月,受广东省农业农村厅邀请,著名经济学家、北京大学国家发展研究院周其仁教授走进国内预制菜主要产业聚集地之一的广东,深入佛山、肇庆、广州南沙、海珠等地企业调研,在预制菜产业如火如荼之时为其全产业链把脉,以分析要害、抓住规律、框定机理、升华经验。

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广东官方的《南方农村报》随后披露了一份此次调研的交流记录,精彩呈现了预制菜“热发展”中的“冷思考”。《牧食记》在此基础上作了进一步的梳理,以飨农牧食品业内读者,并向原作者致敬。

PART01

产业火不等于公司火

中国市场是天底下最容易把蓝海变成红海的地方。曾经我们因为计划经济物资短缺,都是从生产角度去研究,就形成了这种惯性。只要有需求,都能迅速生产制造出来。这也导致中国这些年经济的特点,是高速增长却损耗极大。

对预制菜来说,各界推动产业发展的好处,是产业规模可迅速扩大。但代价是,行业本身壁垒不高,窗户一点破,即有千军万马冲进来,挡都挡不住。一哄而上,良莠不齐,有时候甚至劣币驱逐良币,结果是一个产业迅速从蓝海杀成红海,企业从有希望做成没希望。

我相信没有企业喜欢红海,但是谁也摆脱不了迅速成为红海的现实。所以现在就要开始预防,准备打硬仗——如果未来蓝海变成了红海,我们能否从红海里再杀出一片蓝海,留下一批好公司?

产业火不等于公司火。政府和投资者的行为很难改变,但企业要掌握策略。预制菜的大概念对了,不等于产品就对了。要借新概念把企业的核心竞争力加强,把核心技能延伸到这个新概念里头去,而不要认为有了预制菜这个概念,产业就可以自动发展。

千万要注意,在好时期企业就要把品质的壁垒竖起来。品类是公共的,依靠预制菜这个品类来保护企业靠不住,还是要靠你自己拥有好的产品。消费者看的是产品,不是产业。不能说因为是预制菜,所以就比外卖好,消费者就一定会买。

PART02

研究消费者,建立客户链

不管是To B还是To C,最终所有生意都是做C端的生意。要紧紧抓住对预制菜敏感的消费群体,深入研究并理解其消费行为。在产业发展早期,要尽可能多地捕捉到能够帮助判断未来趋势的信息。

而且,对客户的研究程度要超过你的竞争对手。企业除了在技术、管理、研发等方面投入,还要有很大一部分精力来研究消费者。特别是对年轻消费群体的研究,第一步要熟悉、适应其消费习惯和消费行为;第二步要融入其中;第三步才是逐渐改变其消费行为,达到教育消费者的目的。

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目前,很多企业都是从生产、技术、管理等方面想问题,当然这些是必要条件,但还要在消费习惯、消费心智、消费行为上下硬功夫。企业能掌握到最终消费者,掌握什么东西卖给谁,什么东西能卖得好,这才是最高的本事。

另外,企业不要急于进军新领域,而要先占领消费者的心智结构。企业往往存在一个问题,就是自己看自己很清晰,但其实消费者看不见你。如果你的产品装不进消费者的心智结构,所有投入都会存在很大风险,讲无数的细节指标都没用,消费者听了也记不住。

为什么有消费者会认为广州酒家的饭好吃,月饼也好吃,其中的联想是怎么建立的?这是因为广州酒家的这类信息已经储存在消费者的心智结构里了。同样的道理,如果顺峰饮食卖得便宜,人们就会怀疑这还是顺峰的饮食吗?所以像这类企业,还是要坚守定位,不能因为要走大众路线,就大卖便宜货。你的好东西、贵东西还是得往消费者心里装,急于开拓新市场就会分散消费者的注意力。

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预制菜产业目前正在建立供应链,下一步要建立起客户链。

商业就是一个链条一个链条组合在一起的生态链。在商业上想问题,最难的就是从客户角度出发。消费者不是美食家也不是专家,他们就是普通人。所有产品到最后都是卖给消费者,没有人买单就是浪费。要研究客户的心智结构和消费习惯,以及怎么吸收信息,还有消费者之间的影响链条。

所以,要从日常生活当中去捕捉消费潮流和消费习惯的变动,要记住符合客户需求和习惯的才是好产品。建议企业在做预制菜时,如果消费者对你的第一印象还没有建立,一定要考虑专精特新,专注于细分领域的特定产品

怎么才能吸引客户买单?一方面要靠产品的营养成分等这类客观物理特性,另一方面就是主观指标,如消费者的记忆、产品色彩、产品与某些故事的连接、情感文化价值等。这些都可以构成抓住消费者的力量,客观和主观两个维度加在一起才具有致命吸引力

PART03

聚焦好产品,构筑护城河

在调研中,很多企业说现在挺难的,怎么办?但其实,难就是护城河。难,别人就杀不进来。企业要在目标客户、潜在客户这里下功夫,通过对产品的提升完善来建立起自己的“护城河”。在这些问题上抓得越细,你的护城河就越深,别人就越难进来。

预制菜企业产品要足够出众,没有特色很容易被赶超。消费者花钱购买的是产品体验,追求的是在时间、金钱等约束下的最大享受。

那怎样能让消费者获得最大享受?要从产品本身入手。有企业负责人认为,产品力+商业模式是决定一个预制菜企业和品牌能否生存和发展的关键,我比较认同这一点。产品力就是产品的风味、口味、质量、安全,甚至包装设计创新等。

创新的同时,还要注重保护。现在有不少仿制品以假乱真,未来预制菜大规模发展,可能会让消费者分不清真假产品,这也可能导致预制菜整个行业的信誉下降。假产品对行业未来造成的损失不可估量,因此要重视品牌和创新保护。

为了避免企业在产品创新研发过程中出现技术难题,企业要掌握先进技术,也就是拥有技术可得性。所谓的高科技都是高分工,搞不懂的细节就要自己想办法,由近而远地下功夫。正如先和学生打交道,通过学生认识学生的老师,再通过老师接触老师的老师……一层一层向上讨教,最终触摸到行业的技术制高点。越聚焦前沿,就越能打开思路,视野也会不一样。

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当然,创新也要守旧。在追求创新的同时,也要研究耐用耐看、经久不衰的产品。例如可口可乐、香奈儿5号,100多年品牌效应深入人心。为什么有的产品能成为经典,而有的所谓“爆款”仅仅几年就消声匿迹,要好好领悟这里面的道理。

我很欣赏英语里面有一句话——“Don’t teach fish to swim ”,不要去教鱼游泳,但是可以去观察鱼怎么游泳,去比较鱼和鱼之间游泳有什么不同。做企业也是这样,多观察别人是怎样“无心插柳柳成荫”的,多个角度学习别人的优秀经验,从中得到启发,寻求帮助,进行提炼总结,再回头把自己的事做好。

PART04

关注复购率,找准发力点

未来如果想从红海中杀出一片蓝海,企业就要提高持续性,走健康持久之路。一方面要在产品还原度上下功夫,研究食品怎么吃才能不腻;另外一方面要重视复购率。衡量一个产品的市场规模,不仅是有多少人去买,更重要的是回购的频次

妈妈做的菜,可能并没有多么好吃,但总是念念不忘,这是因为从小吃起,先入为主。那么企业也可以借鉴这个思路,研究怎么样抓住客户的心,有复购率,这很关键。

预制菜其实以前就有,但现在概念开始集中,内涵也丰富了,并且逐步产业化。每一个产业的兴起都会涌入大量的竞争者,分工链条一旦拉长,进入的公司越多,就越容易形成内卷。我们在调研时发现,有些企业一二三产都想布局,形成多个攻击点。但这样反而分散了精力,不如集中兵力先建立第一个支点。这个支点越可靠,你将来支撑的东西会越多

企业能把一件事干好,干得非常好,人家就有理由相信你。所以要先创造一个支点,评估公司的特质能否先把这个事情做好。

找到支点以后,下一步就是持续发挥优势,扩大风口。一个简单的订单,浓缩着整个商业后端。每一个长项领域的积累都来之不易,与其分散发力,形成多个攻击点,不如坚定一个产业、一条道路,积累本事。然后一脚一脚往里伸,用支点撬动整个市场。

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食品行业有时会面临一种现象,真东西斗不过假东西,好东西斗不过坏东西。要让消费者相信企业生产出来的是好东西,比企业生产好东西本身还难。

品牌的品,有三个口组成。厂家说产品好,这是第一只口;消费者购买产品以后的口口相传,这是第二只口;完全不相干的人说好,这是第三只口也是最难突破的一只口。

第三只口也叫“意见领袖”。企业要想让消费者相信你的产品是真东西、好东西,可以适当寻求第三只口的帮助。先研究目标客户受谁影响,再找准目标,影响那些能影响目标客户的人。第三只口的影响力越大,企业就越能成功

预制菜市场存在各种各样的风险,这需要企业组建生产商、客户和品牌之间强有力的产业联盟。它会形成像“航空母舰”般的团队,去抵抗风险,增加产业发展的可靠性,而不至于一有风吹草动就被吹散。

PART05

发挥规模经济,统筹内外销售

我们在调研时也了解到,很多企业都看中了预制菜这个新商机,想要入局。但要怎样迅速抢占局面,形成大批量的市场?这里面既有投资问题也有技术问题。

中国市场很大,一个新产品有可能开发是自己的,但收益是别人的。企业必须要具备迅速形成大规模制造和供货的能力,在全国乃至全世界范围内铺设网点。真要做最好的东西,一定要在最大的市场里下手,在足够大的市场寻找客户。把规模经济发挥到极致,这是今天工业制造的定律。

工业革命之后,工厂技术普及,人们学会了大批量制造。在过去把同样东西做成大批量是不可能的,但现在工厂技术可以做到。前提是要有市场,不然再有本事也做不下去。工厂技术、大规模制造技术是行业发展的支撑条件,而且食品工厂是很特别的工厂,所以不管是做贸易起家还是做平台起家,一定要研究这些。

但是要注意,如果原材料不够量就不做。原材料不够,会导致学习的人有时间来追,而自己没有时间领跑。食材规模实际上是一个潜在变量。

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好产品应为人类造。内销市场要做规模化,外销市场同样要走出去。今年国内的营商环境和消费环境都不是很好,但是海外市场不错,那么企业就要抓住机遇,短期内可以延缓在国内开展业务,适当转向海外,把实力做到一定程度,等到具备短时间内强大供货能力的时候,再选择最佳时机进军国内市场。

怎么选择合适的海外市场?以东盟国家为例,因为跟欧洲融合得早,这些国家的消费习惯和生活素质在某些方面很超前。虽然基本不在家里吃饭,但非常重视厨房卫生和整洁。每个国家的消费习惯不一样,因此国内预制菜想要走出去,一定要想清楚到底做哪一个市场或者要出口哪一个国家。

过去我们总有一个刻板印象:中国人中国胃,只有中国人爱吃中餐。但事实证明,中餐已经打入了外国人的心智结构。所以不要因为我是中餐,是中国企业,就只紧盯着中国市场,其实中国人也完全可以做全球市场。经济思路要打开,视野要长远。

中国企业想做海外生意,是有成本优势的,因此很容易高速发展,但一旦过了拐点后就不可持续,容易产生逆差。这时候出口企业就要面临产业转型,重新布局。而这类企业有一个杀手锏——过去出口发达国家的产品,在质量和品控方面比国内更胜一筹,能够很好地契合国内消费升级的要求。如果能用技术升级补齐短板,未来想必大有可为。PART
06重视底层市场,承载传统文化

人类发展规律是富裕起来以后,文化占比权重越来越高。美国的产业能做成世界第一大经济体,它有一个长处,就是把给贵族的东西做成普通人能享受。

企业要学一个本事,就是怎样把好的东西,让越来越多的人能享受到。只有让更多人有了好的享受,他们才会有动力去好好做事;只有让更多人得到高端享受,才会激励他们创造更高端的享受给别人,这是其中一个规律。

所以高端产品从现代意义上来看,它应该有更丰富的内容,包括让越来越多的消费者了解并能够品尝。如非遗,不光中国人说它好,外国人也心向往之,这就是文化的厉害之处。

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预制菜能否与中国传统文化相结合?以调研的某企业生产的燕窝为例,燕窝并不是中国的东西,而是国外的,但是里面有一种汤文化,很契合中国文化内敛不张扬的特点。那么是否可以用汤承载更多的中国传统文化走出去?例如汤可以变成世界汤,可以不仅是一道正菜,也可以变成餐后甜品,甚至加以改造变成饮料,以跟现在的生活节奏相匹配。

文明的最后是互相借鉴和融合,且一定要跟当代生活有某种融合,才容易被别的文明理解,才容易传承。

新一代年轻人接收的信息具有全球化特征,会形成一套独立的思维方式。所以要从新角度出发,探索文化与当下高质量产品的融合,让预制菜以更好的亲和力迈向更广阔的市场。

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